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在由物質的城鎮化到人的城鎮化發展的背景下，在發展中國家向發達國家邁進的進程中，“城市營銷”面臨著空前的挑戰，將不只是停留在城市形象層面的涂脂抹粉，更重要的是與城市發展頂層設計相關，更深層次的激發全民共識并形成共同的價值觀。關于城市規劃、城市經濟、城市更新、城市治理、城市人文等理念和思潮，正在日益影響“城市營銷”的理論和實踐。這是一場從理念轉變到資源轉變和運作方式轉變的全新操作流程，是變革的開始，更是在新視野下的創新。

5月11日下午，由北京清華同衡規劃設計研究院主辦、清華同衡文化品牌推廣中心承辦的“城市營銷的新價值時代”分論壇于北京清華同衡規劃設計研究院16層中庭拉開帷幕。來自不同專業領域的重量級專家學者齊聚一堂，共同研討這一前沿話題。

專家合影

主持人：北京清華同衡規劃設計研究院副院長/總規劃師 袁牧

北京清華同衡規劃設計研究院長袁昕致歡迎辭

【主旨報告】

文春英：《區域形象與品牌化》

文春英 中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心教授/博士生導師

文春英教授指出，區域品牌的塑造可以幫助城市更好地面對越來越激烈的區域競爭，為地方發展提供戰略指導和實用性的解決方案。目前對區域品牌的理解還存在很多誤區，與其將區域品牌營銷的重點放在設計標識、口號上，還不如放在如何管理這些已形成的、獨特而鮮明的形象識別上。區域品牌不應該只是一個自上而下的過程，更應是一個各方協作、交流和融合的過程。建立區域品牌應該打造當地特色的關聯元素，更好地從故事講述者或“地方故事”的視角考慮問題，共同建設地方特色。

蔡利平：《“媒體 X”時代，對旅游研究范式轉換的思考》

蔡利平 美國普渡大學酒店與旅游管理學院教授、美國普渡旅游與酒店研究中心主任、美國普渡大學健康與人類科學學院副院長蔡利平（Liping A. Cai）

蔡利平教授指出，世界發生如此快速的變化，我們需要調整學習模式，轉換思維方式。20年前的做法已經不再適用了，我們對消費者進行全球研究，包括三個方面：知識經濟、價值體驗經濟和數字經濟。這三個方面整合在一起就是“媒體X”。媒體以前可能只是渠道，今天已經成為平臺，每個人在其中都發揮自己的作用。媒體有各種各樣的功能，是推動變化的重要因素。這種變革發生在社會和文化領域，我們需要仔細研究媒體對人類情感的影響，去了解大家體驗經濟的提法。體驗經濟不僅在美國和日本這樣的發達國家，在中國、墨西哥都是有可能的，旅游行業亦是如此。

劉佳燕：《從“雙營”到雙贏：社區營造和城市營銷》

劉佳燕 清華大學建筑學院副教授／博士

劉佳燕副教授分析了城市發展的應對策略，指出在全球流動背景下，城市發展必須加強對全球的投資者、旅游者和居住者的吸引。城市營銷走向全球視野，場所營造成為重要手段。接下來，劉佳燕副教授以珠三角的發展困境為例，分析了國內旅游業發展的各種挑戰。文化的發掘和融入成為珠三角地區城市休閑活動升級的關鍵，更重要的是能帶動城市整體社會經濟和空間品質的轉型和提升。最后談到社區營造與城市營銷。越來越多的城市趨向“泛旅游化”，以協同互助重塑社區生活圈。社區不再只是活動開展的空間載體，每個社區及每個人都成為創造者和宣傳者。

【高端對話】

主持人：北京清華同衡規劃設計研究院文化品牌推廣部主任研究員、中國國際文化旅游投資洽談會秘書長 郝衛東

方塘智庫 創始人 葉一劍

城市符號給城市帶來營造方面的改變，產業結構、頂層設計戰略以及招商引資等一系列的改變，進而實現與外界的互動，這時候我們才能真正的去談產品轉型，也有可能找到最切實際的轉型戰略和路徑。

北京清華同衡規劃設計研究院副院長/總規劃師 袁牧

世界旅游組織給西藏做了全國第一個旅游規劃，這個規劃變成了一個范本，研究區域價值，旅游作為一個產業，從戰略到戰術的一系列過程。要達到什么目標，為了達到這個目標要做什么。從這個時候一個區域開始有了自己的品牌和營銷。品牌和營銷的關聯度很強，沒有品牌不成營銷。

清華大學建筑學院副教授/博士 劉佳燕

城市營銷越往低層、越往底層、越往可實施操作的層面，越是多元價值包容的狀態。營銷絕不是做一個故事，要挖掘營銷背后的價值。如果把城市發展價值鎖定在非常小的范圍里，對城市的未來挑戰是很大的，城市價值挖掘需要拓展深度。

中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心教授/博士生導師 文春英

區域品牌存在誤讀的問題，誤以為是地方政府主導，由地方政府出面整合資源，整合人力和物力就能夠達成，這種認識是錯誤的。居住在這里的人和旅游的人，都會參與這個地方品牌的構建和文化的構成。

美國普渡大學酒店與旅游管理學院教授 蔡利平

2002年以鄉村旅游品牌化為案例，做的第一個旅游目的地的品牌，第一次把形象做成了品牌。品牌，特別是旅游，任何一個人、社區、小孩，對品牌都是有影響的，所有在這個空間里的人都是品牌的發言者。“媒體X”，互聯網領域就是把這個擴大化，并產生體驗。

（本內容根據現場速記整理，未經專家審閱）